Social Media ist so schön, umfassend und aufschlussreich. Es ist das virtuelle Schaufenster, Datingbörse, Marktplatz und Kontaktbuch guter Freunde, Austauschort zwischen anonymen Bekannten, Treffpunkt für Gleichgesinnte, der Austragungsort der Meinungsfreiheit und zugleich der öffentliche Pranger des 21. Jahrhunderts. Ob berechtigt oder nicht, ob richtig oder falsch, im Internet ist die Berechtigung zur Äußerung seiner Meinung unumstritten… jeder darf es, und jeder tut es.
45% aller deutschen Unternehmen sind auf Social Media aktiv. Sie geben dabei in Deutschland etwa 1,2 Milliarden Euro in Ad-Spendings aus.
Mit ihren Werbeanzeigen und Pinnwänden versuchen sie Ihre Zielgruppe möglichst überzeugend zu erreichen und das Engagement zu fördern. Sich einen Platz im Herzen des Konsumenten zu sichern und eine loyale Käuferschaft zu bilden ist dabei das präferierte Ziel.
DAS INTERNET VERGISST NICHT
Nicht immer aber, treffen die Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen auf unbegrenzte Zustimmung oder Gefallen. Und das bringt die eine oder andere Marke in die Situation sich der Kritik Außenstehender gegenüber zu rechtfertigen…
Wo Licht ist, ist auch Schatten und so können Marken durch unterschiedliche Umstände so eine Social-Media-Krise erleiden. Grundlegend ist dabei erstmal zu bewerten was genau so eine Krise ist, und damit meine ich keine Corona-Krise, sondern die Häufung negativer Kommentare zu einem bestimmten Thema.
Es gibt dabei so viele bekannte Beispiele für Unternehmen, die regelmäßig und wiederkehrend Kritik kassieren; Vom einzelnen bekannten Troll, der zu viel Zeit auf dem Profil der Marke verbringt bis hin zum Shitstorm mehrerer verärgerter Kunden… aber ist das dann immer auch gleich eine Krise?
Beispiele:
- Der Automobil-Hersteller, der für den Bau von gefragten SUVs mit tendenziell unzureichender CO2-Effizienz und hohem Verbrauch fossiler Brennstoffe kritisiert wird?
- Das große deutsche Schienen-Transportunternehmen, das eigentlich immer negative Kritik sammelt, egal ob die Strecke durch Sturm und Verwehungen nicht mehr befahrbar ist, Züge Verspätung haben, oder die Klimaanlage mal wieder nicht funktioniert?
- Der Smoothie-Hersteller, der mit seinen provokanten oder zweideutigen Marketingmaßnahmen des Rassismus und Geschmacklosigkeit von der Community beschuldigt wird?
- Oder die große FMCG Marke, die von PETA und Greenpeace ins Auge genommen werden und für ihre umstrittenen oder moralisch zweifelhaften Liefer- und Produktionsbedingungen kritisiert werden.
Fragt sich: ab wann sprechen wir nun von einer wirklichen Krise? Das ist vermutlich relativ, je nach dem, welche Auswirkungen das vorherrschende Meinungsbild der Community auf Social Media auf das Unternehmen hat – und wie sehr die Community dieses Meinungsbild für die Zukunft beeinflussen kann.
even bad publicity is good publicity
schön wär’s, aber funktioniert nicht.
Der Optimist würde sich des alten Leitsatzes bedienen, dass selbst negative Presse eine gute Presse ist. Das funktioniert aber heutzutage auch nicht mehr so, wie der Spruch zu seiner Zeit mal gedacht war, denn das Internet und insbesondere die sozialen Medien vergessen nicht; und in einem diversifizierten Medienkonsum der heutigen Konsumenten hat man keine so gute Möglichkeit zur Richtigstellung mehr, wie zu der Zeit, als die Tageszeitung noch ein Leitmedium war. Aber egal wie sich nun so eine Krise für ein Unternehmen identifiziert, als Marke oder Hersteller, Social Media Manager oder Geschäftsführer müssen wir alle damit umgehen können und darauf vorbereitet sein.
AUSSITZEN VS. ESKALATION
Manch einer fährt die Strategie des Aussitzens nach dem Motto „ist morgen doch eh wieder vorbei“, und „interessiert ja keine/n was so auf der Pinnwand in Kommentar 241 steht“.
Manch andere tanzen metaphorisch eher auf glühender Lava und agieren hektisch, rufen ein Krisen-Konsortium aus 20 Kollegen zusammen, die dann nach 5 Meetings, 12 Telefonat und 7 Stunden angeregter Diskussion, genau so schlau sind wie vorher, aber endlich den Segen für ein offizielles Statement von Corporate Communications in der Kommentarleiste haben.
Wichtig: Weder das eine noch das andere ist grundlegend falsch; es bedarf der genauen und geübten Bewertung der Situation um richtig zu reagieren. Und vor allem darf man sich nicht von der Kritik der Community unter Druck setzen lassen. Leicht gesagt, aber wie macht man das am besten?
WIE VIEL KANN UND MUSS EINE SOCIAL-MEDIA STRATEGIE KÖNNEN?
Muss die Social Media Strategie genau das bestimmen? Ein klares: Jein.
Das Nein, weil: Kommunikation und Social Media schnelllebig und individuell sind. Es gibt keine Blaupause die generische Gültigkeit hat und für immer funktioniert, denn auch die X-te Antwort auf die selbe kritische Anfrage der Community mit dem selben vorgefertigten Baustein aus dem Antwortenkatalog ändert nichts an der Existenz der Frage und der Kritik unserer Konsument:innen dahinter.
Echtzeit-Kommunikation auf Social Media: der heilige Gral der Marken-Kommunikation
Was also tun? Bei altavia.deutschland arbeiten wir mit unseren Kunden an umfassenden Strategien und Guidelines, entwickeln passenden Content und stellen uns den kritischen Fragen der Community.
Wir arbeiten dabei mit etablierten Standards, die wir natürlich auf die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden anpassen; von den FAQs bis hin zu den Eskalationsstufen im Notfall folgt alles einem klaren, abgestimmten Prozess für Dienstleister, Marketing, Unternehmensleitung und Corporate Communications.
Dass die Community ihre Kritik äußert, können wir dabei natürlich nicht verhindern, und dass sich daraus ein waschechter Shitstorm zusammenbraut ist manchmal nicht zu verhindern. Aber den Umgang mit diesen Fällen und Reaktionsfähigkeit darauf können wir beeinflussen.
Denn eins ist Fakt: die Art und Weise wie wir als Unternehmen mit Kritik und Krisen umgehen, kann uns entweder noch weiter reinreiten, oder einen echten positiven Effekt auf die Wahrnehmung unserer Marke haben. Denn Echtzeit-Kommunikation auf Social Media ist die hohe Kunst, der heilige Gral der Marken-Kommunikation und sollte keinesfalls unvorbereitet, leichtfertig oder spontan erfolgen.
Robin Holzbach, Head of Marketing Services bei altavia.deutschland.